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Le phygital, l’avenir de la boutique physique

Pour survivre, le magasin doit se réinventer. Le retail qui vit sa plus grande mutation depuis l’avènement de la grande distribution doit trouver comment offrir sa mue, déringardiser la boutique physique.

Contraction de « physique » et de « digital », le phygital est une démarche par laquelle une boutique physique va se doter d’outils numériques. Avec des tablettes tactiles, de la NFC, du geofencing ou encore du m-paiement, ce magasin augmenté dope l’expérience client.

Alors que j’écrivais un article sur le phygital pour un client, je me suis rendue compte que je ne vous en avait pas rédigé un texte présentant le concept. Je répare donc cet oubli immédiatement !

Qu’est-ce que le phygital ?

Alors que se dessine une société digitalisée, « le magasin n’est pas mort », comme l’écrivait Catherine Barba dès 2013. Certes, malmenée par le commerce en ligne, les changements de comportements des consommateurs et, plus généralement, les mutations économiques, immobilières et sociales, la boutique brick and mortar doit s’adapter.

Le phygital est une réponse à cette nécessité. Il vise à intégrer des solutions numériques dans les magasins. Ce terme né vers 2013 a été déposé par l’agence australienne de marketing Momentum.

Le phygital a pour objectif de s’adapter à une clientèle plus exigeante, mobile et connectée en permanence grâce à ses smartphones. Cette profonde modification des comportements de la clientèle doit être prise en compte par le commerce physique s’il veut perdurer. Les web to store, web in store, webrooming, showrooming, … sont bien une réalité.

Concrètement, le phygital vise à intégrer de nouvelles technologies (4G, NFC, beacon, réalité augmentée, …) dans les magasins. « Il s’agit notamment d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théâtralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital. », selon Hub Institute.

Au sein d’un espace théâtralisé, le magasin devient alors interactif, multi-canal, multi-device, multi-connecté, digitalisé, …

10 objectifs du phygital

Comme illustration à la « mort du e-commerce », le phygital tend à transcender la dichotomie entre commerce physique et électronique. Il poursuit plusieurs objectifs :

  1. Améliorer et enrichir l’expérience client,

  2. Conseiller et accompagner la clientèle pour booster son engagement,

  3. Fluidifier le parcours d’achat et faciliter l’acte d’achat,

  4. Offrir à la clientèle une communication omnicanale en amont et en aval de son achat,

  5. Répondre aux besoins des clients en prenant le meilleur de la technologie existante,

  6. Réinventer le point de vente pour réenchanter le client,

  7. Enrichir la relation client grâce aux interactions avec lui,

  8. Développer la connaissance client afin de mieux répondre à ses attentes,

  9. Développer les ventes et

  10. Fidéliser la clientèle.

Comment intégrer le phygital à votre magasin ?

Pour éviter la gadgétisation de votre boutique, il est nécessaire d’établir une stratégie cohérente sur tous les canaux, basée sur les besoins de votre clientèle. Pour cela, passez en mode customer centric et non plus product centric. La phygitalisation nécessite de modifier vos pratiques et votre vision de la relation client dans une intense remise en question.

Les nouveaux outils technologiques qu’il vous faut vous approprier ne sont que le moyen de faire vivre à vos clients une expérience d’achat unique et, mémorable. L’essentiel de votre démarche phygitale se concentre sur l’accueil et le conseil pour enchanter vos clients. Les technologies sont des outils au service de l’humain. Le relationnel reste fondamental car il représente ce que le client vient chercher en magasin, son avantage comparatif.

La question centrale du phygital est celle de l’expérience client qui le fait venir dans votre point de vente, qui le fait acheter et qui le fait revenir.

12 outils du phygital

Le click-and-collect

Il s’agit pour le client d’acheter en ligne et de passer chercher son produit en magasin. Cette solution lui permet d’éviter de payer des frais de livraison. Elle est génératrice de trafic en boutique.

La e-réservation

Elle consiste en la réservation d’un produit sur Internet, sans obligation d’achat. Elle permet au consommateur de venir voir, toucher, essayer l’article avant de l’acheter. Vecteur de flux en boutique, elle remédie à l’un des principaux défauts de l’e-commerce et fait le lien avec la boutique physique.

La borne connectée

Installée en boutique brick and mortar, elle permet au shopper de visualiser toutes les caractéristiques d’un article et de commander lorsque le produit n’est pas disponible sur place. Offrant une expérience inédite, cet outil vient pallier les éventuelles ruptures de stock afin de retenir le client.

Le couponing

Ce sont des bons de réduction envoyés par SMS ou courriel et utilisables dans les magasins. Ces campagnes promotionnelles permettent de drainer une clientèle en point de vente sur certaines périodes.

Le geofencing

Il s’agit d’envoyer des notifications push sur les smartphones des consommateurs selon leur géolocalisation. Ce type de campagne vise une clientèle située à proximité du magasin pour un achat impulsif.

Le m-paiement

Il permet au client de payer avec son mobile, sans sortir sa carte bancaire. Cette solution contrecarre assez prodigieusement les freins psychologiques à l’acte d’achat en fluidifiant et dématérialisant l’encaissement. Dans cette même logique, le comptoir de caisse disparaît.

Le clienteling

Il s’agit de recueillir des informations sur le client dans la perspective de qualifier son historique d’achat, de développer sa connaissance client, de personnaliser davantage la relation client et, au final, de doper l’efficacité commerciale. Avec l’avènement du Big Data, les données deviennent la chef de voûte de toute stratégie d’entreprise.

Le product locator

Il offre la possibilité d’avoir toutes les informations détaillées sur un produit ainsi que sa disponibilité. Cet outil permet au consommateur de savoir si un produit est en stock dans un magasin avant de s’y rendre afin de ne pas se déplacer pour rien.

Le store locator

Cet outil permet de localiser via Internet un point de vente. Toutes les informations nécessaires sont également fournies : horaires, plan, coordonnées, … Le consommateur peut ainsi aisément se rendre en point de vente.

L’écran tactile connecté

Installé en vitrine ou dans le point de vente, il offre au client un catalogue de produits, la possibilité de choisir un article, d’obtenir des réductions via son smartphone, voire même de d’essayer l’article virtuellement. Visant l’enrichissement de l’expérience client, cet outil communiquant offre une nouvelle mise en valeur des produits, un nouvel éclairage.

Le vendeur 2.0

Au delà de tous ces outils technologiques, le phygital repose très largement sur les compétences du vendeur et ses qualités d’accueil et de conseil. Si le consommateur ne se contente pas de shopper sur le Web et qu’il prend le temps d’aller en point de vente, c’est qu’il attend beaucoup de l’humain. Aussi le rôle du vendeur devient capital.

Le vendeur augmenté (d’une tablette et/ou d’un smartphone) doit fournir un conseil personnalisé en fonction de l’historique d’achat du client, de ses préférence et de ses besoins. En quête de reconnaissance et de considération, il s’attend à être identifié dans votre boutique.

Véritable expert, le vendeur doit également être particulièrement au fait de ses produits et de son secteur. En effet, le consommateur a accès à énormément d’informations via Internet et se présente le plus souvent en magasin parfaitement documenté après avoir fait une recherche en ligne.

Le vendeur s’inscrit pleinement dans une démarche de fidélisation où il cherche à enrichir la relation client : propositions sur-mesure, expertise, accompagnement à l’utilisation des outils disponibles, échanges et convivialité, promotion des outils de fidélisation, courriel de remerciement de la visite, …

Néanmoins, on ne propulse pas un vendeur dans une boutique phygitale du jour au lendemain. Cette tendance omnicanale (qui modifie le métier de vendeur) doit s’accompagner de formations et de modifications des pratiques commerciales.

N’oublions pas que nous sommes largement entrés dans une ère où la satisfaction du client est un minimum et son enchantement l’objectif.

Vous l’aurez compris : le phygital et plus largement la digitalisation de la boutique physique ne peuvent porter tous leurs bénéfices au commerce que la mesure où le métier de vendeur saura s’adapter et muter. Mais pensez-vous que les formations actuelles dans la vente prennent en compte ces bouleversements ?

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photo originale @ Tony The Tiger

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2 réflexions au sujet de « Le phygital, l’avenir de la boutique physique »

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