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Shop-in-shop & corner : de nouvelles formes de commerce

Les canaux de distribution évoluent et se diversifient. Les espaces-boutiques, que ce soient les shop-in-shops ou les corners, émergent peu à peu dans le paysage commercial français. Il suffit, d’ailleurs, pour s’en convaincre de se rendre au Printemps ou aux Galeries Lafayette. Leur objectif est de capter le flux d’un espace marchand pour leur propre profit. Autrement dit, il s’agit de se mettre en scène dans un point de vente existant afin de générer de nouveaux bénéfices.

Qu’est-ce qu’un shop-in-shop et un corner ?

Inspiré du food-court américain, un shop-in-shop ou un corner est un espace limité et délimité au sein d’un point de vente qui est réservé à une marque. Les 2 termes ne sont pas synonymes, bien que très proches. Le premier, à l’inverse du second, désigne une surface dont l’aménagement et le personnel sont gérés par l’enseigne directement. Un shop-in-shop est donc plus autonome et souvent plus spacieux qu’un corner. Cependant, par abus de langage, les 2 termes sont souvent assimilés et le shop-in-shop peut finir par désigner un petit espace où la PLV spécifique d’une marque est installée.

La mise en œuvre de cet espace-boutique ainsi que les produits ou services qui sont offerts à la clientèle sont définis contractuellement entre la marque et le magasin-hôte. Sa dimension et ses caractéristiques peuvent également être inscrits dans un accord de distribution exclusive ou sélective, comme souvent dans le domaine de la parfumerie. Le principe du shop-in-shop peut en outre s’appliquer à un site web marchand. Le plus souvent la rémunération d’un shop-in-shop correspond à un pourcentage du chiffre d’affaires, accompagné d’un loyer reversé à l’établissement-hôte.

Quels avantages d’un shop-in-shop ou corner ?

Pour le commerce-hôte :

  • tester préalablement les produits d’une enseigne et leur rentabilité,
  • mesurer les risques que l’on prend à collaborer avec une grande enseigne,
  • diversifier ses produits et services en collaborant avec une grande enseigne,
  • générer un trafic supplémentaire lié à la nouvelle marque,
  • partager les coûts liés à la boutique,
  • prendre la tête d’une seconde structure sans avoir à débourser trop d’argent, ni perdre de temps dans la recherche d’un emplacement,
  • valoriser son fonds de commerce.

Pour les enseignes :

  • gagner en visibilité et donc en notoriété,
  • se développer rapidement et simplement,
  • renforcer son maillage territorial avec des coûts moindres,
  • profiter du flux généré par le magasin-hôte,
  • venir à la rencontre d’une clientèle potentielle, mais ne fréquentant pas les points de vente habituels de l’enseigne,
  • aller à la rencontre d’une nouvelle clientèle dans des lieux où la marque est absente,
  • tester le potentiel d’un nouveau concept à moindre coût,
  • vérifier la pertinence d’un développement à l’international, en limitant la prise de risque financier,
  • accroître son chiffre d’affaires par rapport à une offre noyée dans les linéaires du magasin.

En version franchise

Le shop-in-shop peut être un espace limité en contrat de franchise implanté au sein d’un commerce indépendant. Le concept né outre-Atlantique au milieu des années 1960, s’est développé dix ans plus tard en France.

Il est donc désormais possible de déguster un muffin de Columbus Café acheté à la Fnac de Bordeaux, de tester du maquillage Flormar dans un multistore du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Bonobo et cie) à Confluence Lyon ou dévorer un burger dans un Mythic Burger implanté dans La Boîte à Pizza de Toulouse. Ainsi certaines enseignes axent leur développement sur ce concept de shop-in-shop, comme Columbus Café & Co, Yogourt Factory, Llallao ou Manhattan Hot Dog. D’autres, à l’image du groupe FL Finance (La Boîte à Pizza, Mythic Burger, Esthetic Center, Beauty Full Nails), pionnier en la matière, ont choisi de créer des enseignes pouvant être intégrées en shop-in-shop au sein même des unités originelles.

Loin de phagocyter le point de vente, ces nouvelles tendances s’inscrivent dans une logique de « coopétition » où la boutique-hôte et l’espace-boutique développent une stratégie gagnant-gagnant. Le succès de l’un dépend de celui de l’autre.

photo @ Erasmus of Paris

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