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L’émotion, levier fondamental de l’acte d’achat

Les comportements d’achat des consommateurs sont marqués par leurs états émotionnels. La clientèle est à la recherche d’expériences d’achat. L’acte d’achat doit être réenchanté. La dimension affective occupe une place de plus en plus importante dans le mécanisme d’achat des consommateurs.

La mutation des comportements d’achat vers l’émotionnel

Un achat ne doit plus se limiter à une transaction commerciale entre un vendeur et un acheteur. Il doit constituer un « instant enchanté », une « plus-value émotionnelle ». La décision d’achat ne se fait plus uniquement en fonction des informations disponibles ou transmises par la publicité, mais intègre les états émotionnels des consommateurs.

Il convient de noter le renforcement des facteurs contextuels dans l’explication des réponses émotionnelles des clients. Les stimuli émotionnels des différentes composantes de l’atmosphère du point de vente influencent les réponses comportementales : temps de présence en boutique, nombre d’articles achetés, montant des achats effectués, … L’engagement du commerçant envers le client devient aujourd’hui indispensable. Il permet la fidélisation du client à travers un phénomène de réciprocité.

Le fonctionnement de la connexion émotionnelle

Complémentaires aux argumentaires de ventes classiques, la stimulation des états affectifs des consommateurs permet de favoriser la formation d’une attitude positive et un comportement d’achat effectif. Ils sont la source des paradoxes qui font que, pour une raison irrationnelle, les consommateurs vont privilégier l’achat d’un produit plutôt qu’un autre.

L’émotion régule la décision. Plus qu’une simple réaction à un événement, elle participe à la manière dont on sélectionne les informations pour prendre une décision. Par ailleurs, l’émotion prépare à l’action. Les stimuli sensoriels attirent l’attention, entraînent une implication ou une réaction afin de susciter un engagement. Ils s’inscrivent dans la quête de plaisir de l’individu.

La face cachée des états affectifs des consommateurs

L’émotion permet d’établir une relation forte entre consommateurs et enseignes. La connaissance de sa clientèle et de sa perception de son offre est essentielle au bon positionnement du plan marketing du point de vente. Les émotions des consommateurs sous-tendent leurs désirs. Elles renvoient aux besoins fondamentaux et se traduisent en termes de ressenti et d’affect.

Un argumentaire de vente classique met en avant les qualités intrinsèques ou extrinsèques d’un produit. À l’instar de la publicité, la théâtralisation du point de vente mobilise la dimension affective des comportements d’achat des consommateurs, et non pas leur raisonnement logique. Il s’agit alors de stimuler la consommation (de faire craquer) en éveillant l’émotion, la motivation, l’action et l’expression du client.

L’émotion pour développer ses ventes

Traiter de l’émotion aujourd’hui revient à solliciter la prise de position du consommateur, de ce qui ne convient plus, qui n’est ni indifférence, ni pure rationalisation. Les actes d’achat sont mus par l’émotion, la raison, la réflexion et l’action. Dans le flot d’émotions négatives qui freinent la consommation, il s’agit de chouchouter sa clientèle pour apaiser, apprivoiser, créer du lien, donner confiance, …

Favoriser un émotionnel positif est au cœur de la stratégie des enseignes afin que le consommateur devienne acteur de ses choix et jouisse de « petits bonheurs réconfortants ». Cette séduction s’opère avec des « appâts sensoriels » qui, grâce à une bonne connaissance et compréhension des manières de consommer de sa clientèle, titillent les sens et taquinent le désir. Bien menée, la stratégie émotionnelle qui influence le déroulement des transactions cesse alors d’être une manipulation hypnotisante du consommateur.

Aujourd’hui, l’émotion est de plus en plus présente et prégnante. Il convient de l’envisager comme un élément déterminant de la stratégie marketing du point de vente.

photo © Daniel Novta

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