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L’essor du retailtainment

L’édition 2014 du MAPIC a fait la part belle au retailtainment. Ce terme est un néologisme anglais qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs). Ce concept traduit la tendance à considérer un point de vente comme un espace de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité.

Les objectifs du retailtainment

Dans un contexte de défiance des consommateurs et d’exacerbation de la compétitivité, les retailers doivent, d’un côté, améliorer leur image et se différencier et, d’un autre côté, relooker l’acte d’achat afin de donner du plaisir au consommateur. Ce dernier ne se satisfait plus de boutiques standardisées. Ses besoins primaires étant satisfaits, il veut consacrer son temps libre en activités de loisirs.

Le retailtainment vise à faire vivre aux consommateurs une expérience shopping unique pleine d’évasion et de distraction. Il cherche à l’étonner, l’émouvoir, le faire rire et créer entre lui et l’enseigne un lien privilégié. Le retailtainment apparaît ainsi comme un moyen pour la boutique physique de damer le pion à l’immatérialité du e-commerce en créant des plaisirs non « virtualisables ».

Le but ultime du retailtainment est de générer du trafic en incitant la clientèle à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire du shopping. Le point de vente devient ainsi un centre de vie ou, pour continuer en franglais, un lifestyle center.

Les modalités du retailtainment

La mise en place du retailtainment peut se faire à l’échelle d’un espace commercial avec notamment une mutualisation des coûts, mais également au sein d’un point de vente d’une enseigne. Les différentes modalités d’action du retailtainment sont :

  • la théâtralisation du point de vente : mises en scène divertissante de l’espace de vente, boutique « réenchantée » qui rompt avec la morosité en redonnant des idées et des envies, … ;
  • la mise en place d’animations : concerts, cours de cuisine ou de bricolage, expositions, spectacles, marionnettes, conférences, … ;
  • le développement de la présence d’équipements de loisirs : cinéma, salle de spectacle, parc d’attraction, centre de bien-être, parc paysager, bowling, espaces jeux enfants, installation sportive, …

Un centre-ville dispose d’atouts considérables pour appuyer une telle démarche avec notamment une offre culturelle importante. Pourquoi ne pas appliquer le retailtainment en centre-ville ?

photo © Mark Goebel

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4 réflexions au sujet de « L’essor du retailtainment »

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